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10 elementos cruciales en el Plan de Marketing para una PYME

Siempre nos hemos preguntado cómo hacer un plan de marketing para una PYME. Constantemente los ejemplos describen grandes marcas con enormes presupuestos y los dueños de pequeñas y medianas empresas necesitan comprender cómo hacer una estrategia de marketing que se ajuste a su realidad y plan presupuestario.

Las PYMES suelen tener planes presupuestarios de marketing débiles y este se centra en componentes básicos como folletos, herramientas de venta en tiendas, artículos de marketing y merchandising y la página web. Pero, ¿es esto realmente marketing?

En la mayoría de los casos el procedimiento de marketing se delega en personas con poca experiencia a nivel táctico, sin embargo con conocimiento de temas como el diseño gráfico, Google y las redes sociales.

El marketing va mucho más allá de una página web y del desarrollo de estrategias en redes sociales. Es un procedimiento que debe impregnar todos los lugares de la organización y que debe ser realizado por la dirección básica y muchas veces por el gerente básico.

Establecer objetivos claros de marketing

Lo primero que tiene que hacer una PYME para elaborar su estrategia de marketing es fijar sus objetivos a corto, medio y largo plazo, estos objetivos tienen que ser mucho más que simplemente alcanzar la meta anual de facturación. Por ejemplo, Ppodemos considerar objetivos que tengan que ver con el reconocimiento de marca, fidelización de los consumidores, penetración en el mercado, los porcentajes de recomendaciones por parte del consumidor. Este tipo de objetivos permiten establecer la salud de la marca y la calidad de las relaciones con los consumidores.

Recomendamos realizar un profundo conocimiento de la experiencia del cliente (client experience journey), una herramienta eficaz para comprender las necesidades, deseos y experiencias de los consumidores en cada etapa de la relación con la marca y la creación de valor en cada paso.

Tener clara la propuesta de valor

Defina claramente cuales son los beneficios de su producto o servicio  a nivel práctico, emocional y la calidad de las experiencias que recibirán los clientes. La propuesta de valor es el núcleo del plan de marketing. En muchos casos se recomienda comparar la propuesta de valor con la de los rivales directos e indirectos. La investigación de mercado cualitativa es una herramienta muy poderosa en esta etapa de la estrategia, en la que a través de entrevistas y observaciones minuciosas se pueden obtener poderosas percepciones que pueden funcionar como estándares a la hora de implementar el plan. En el desarrollo de la propuesta de valor es muy importante comprender el público objetivo.  Este público objetivo debe estar claramente definido a nivel demográfico y de forma de vida del comprador o consumidor.

Desarrollo del método de la marca

El nombre, el eslogan, el envase son aspectos necesarios de la marca y de la imagen del producto. Tienen que ser la extensión de la propuesta de valor, reflejando los beneficios y la personalidad de la marca. Es el punto de partida en el avance de la estrategia de marca.

Cuál es el precio ideal

Esta es una de las decisiones más difíciles de tomar. Lo primero que hay que tener en cuenta son los costes de productos similares o alternativos y determinar, en función de la oferta de valor y su diferencial, cuánto querría pagar el consumidor en comparación con los competidores. Es realmente peligroso salir a vender tomando en cuenta solamente el precio, hay que hacer una tarea muy sensata de comprensión y desarrollo de un auténtico diferencial que nos aleje de la guerra de costos.

¿Cómo vamos a dar a conocer nuestro producto y la propuesta de valor?

Es necesario concretar un mensaje de marca basado en la oferta de valor y el diferencial del producto o servicio que se va a ofrecer al mercado. La imaginación es lo más crucial en esta etapa del procedimiento. Se aconseja que el mensaje tenga un contenido altamente emocional basado en las ventajas del producto y en las necesidades y deseos de los consumidores desde un punto de vista funcional y emocional. Es realmente esencial comprender qué problema estamos solucionando para el cliente y cómo debemos describir la solución a su malestar.

Es necesario especificar cuánto dinero vamos a comprar en publicidad y marketing

Todo lo anterior es digno de interés, sin embargo para hacerlo bien hay que tener un presupuesto de inversión. A la mayoría de las pymes les cuesta poner en riesgo su dinero por lo que  los presupuestos de marketing y publicidad son realmente restringidos. Lo que no saben es que al no invertir, en muchos casos lo que están haciendo es limitar el crecimiento de la empresa. Para saber cuánto invertir, es conveniente probar los diferentes canales de interacción online y offline que mejor se adapten al público objetivo.

¿En qué medios o canales de comunicación debemos centrarnos?

Los canales de comunicación pueden dividirse en numerosas categorías


Canales de comunicación en línea


Página web institucional: En la mayoría de los casos se trata de la carta de presentación de la empresa, explicando el producto o los servicios, reseñas, casos de éxito, vídeos. Se aconseja poner sólo la información que produzca provecho e interés para los clientes.

Landing Page: Las landing page son necesarias para determinadas acciones de marketing, como promociones, lanzamientos de artículos, con el fin de desarrollar una base de datos de clientes potenciales, dándoles la bienvenida para que llamen a una línea telefónica, se pongan en contacto por whatsapp o al propio chat del negocio. También sirve para vender productos directamente en el caso de tener una (e-commerce).

Sitios de blogs, páginas con material relevante: El marketing de contenidos se puede realizar a través de la publicación de posts con detalles útiles para los clientes actuales y potenciales. También se puede dar la bienvenida a cursos o formaciones online (webinars) y publicar libros con ideas e información beneficiosa para los clientes (e-books). De igual forma, es esencial asegurar el tráfico a la página y subir en los rankings de Google a través de un mejor posicionamiento natural, lo cual se logra publicando información apropiada y útil para tus clientes. 

Searching: Si se tiene una página con detalles y contenidos apropiados para los clientes, que se alimentan y actualizan de forma continua, se puede lograr un posicionamiento natural correcto. Es un proceso que requiere un esfuerzo importante en información, pero si no se tiene el tiempo y la constancia se puede hacer a través de la publicidad pagada SEM, donde tenemos la alternativa de comprar palabras o frases clave a Google  y así aparecer en los primeros puestos del buscador.

Inbound Marketing: Convertir los canales digitales, páginas web y landing page en un imán de posibilidades. El inbound marketing es un enfoque que integra técnicas de marketing y comercialización no intrusivas con la función de llamar al usuario al principio de su procedimiento de viaje y acompañarlo hasta la compra final.

Publicidad de display: La publicidad de display es un formato de marketing online en el que la publicidad tradicional (tiene varios formatos que pueden ser utilizados como banners, texto, imágenes, audio, e incluso viídeos) se muestra en una página web de ubicación, normalmente proporcionada en la parte superior o lateral de la misma. En este caso se sugiere utilizar la red Display de Google.

Remarketing: El remarketing o retargeting es una función realmente beneficiosa para las PYMES que permite desarrollar anuncios individualizados para los usuarios que han visitado previamente el sitio de su negocio o tienda online. Si un usuario ha consultado la tienda online y no ha comprado, es posible recuperarlo, hacerle entrar en la página una vez más y esta vez si realizar la compra.

Redes sociales: La capacidad de segmentación y los contextos son su tremenda fuerza. La microsegmentación es extremadamente útil para las PYMES. Permite a las empresas con planes de gasto bajos impactar y contactar con clientes potenciales segmentando geográficamente, por variables de grupo como la edad y el género y por intereses asociados a su estilo de vida. Es un canal en constante cambio. El secreto es lograr material cercano al estilo de vida e intereses del grupo objetivo. Hoy en día Facebook e Instagram son los reyes en este campo. Lo más fascinante es que no se necesitan especialistas, es sencillo de aprender y ejecutar.

Canales de vídeo: El vídeo es un canal extremadamente potente que puede ser utilizado por usted mismo, youtube, Facebook e Instagram. Es un canal ideal para demostraciones de productos, talleres para clientes, formación en ventas y testimonios para potenciar el voz a voz.

Canales de comunicación off-line

Punto de venta: En caso de contar con un punto de venta físico, éste se encuentra entre las formas o canales más eficientes de relación con los clientes, la gran parte de las decisiones en numerosas clasificaciones de productos se toman en el punto de venta. Por lo tanto, es extremadamente crucial convertirlo en un lugar de experiencia, que afecte a todos los sentidos de los consumidores. Todo ello acompañado de vendedores motivados y bien formados.

Fuerza de ventas: Los vendedores son la imagen del negocio en la mayoría de los casos, en este sentido la formación y la herramienta de venta son la mejor inversión. Hoy en día, estas herramientas pueden ir acompañadas de aplicaciones on-line.

e-mail marketing: Contar con una técnica de e-mail marketing puede ser de gran ayuda, existen múltiples plataformas que ayudan en la tarea como mailchimp o egoi, son servicios de automatización, diseño de proyectos y seguimiento. No son soluciones caras, tienen variantes complementarias. Son opciones muy fiables y disponibles para negocios de cualquier tamaño perfectas para las pymes.

Mechandising:  El merchandising puede definirse como aquella actividad en las tiendas, basada en acciones de marketing sobre el catálogo de artículos que se venden en ellas. El objetivo principal es potenciar el espacio de venta y en general todas las acciones de marketing que se realizan en un punto de venta. A menudo se asocia a artículos promocionales o a la publicidad en el punto de venta. Es útil para el lanzamiento de productos y para estar presente en la mente de los prospectos y clientes. Es una herramienta muy convencional y muy utilizada entre las PYMES, no es cara y se pueden manejar pequeñas cantidades. Lo importante es que se adapte a la estrategia de marketing y a la interacción que se desea conseguir.

Cómo es una estrategia de relación con el cliente


El objetivo principal es gestionar las experiencias de los clientes a lo largo del Consumer Journey. Tener una estrategia de relación con el consumidor es esencial. El CRM (Customer Relationship Management) es el núcleo de la estrategia de relación. Un CRM es una solución para la gestión de las relaciones con los consumidores y su seguimiento, el objetivo principal es manejar 4 lugares fundamentales: la gestión de proyectos, las relaciones con los clientes, las interacciones con los consumidores y la atención posventa o servicio al cliente. Las bases de datos actualizadas con aprobaciones (marketing de autorización) son la materia prima del CRM y uno de los activos más esenciales para una PYME. Asimismo, es una herramienta extremadamente útil para garantizar el conocimiento de los clientes, mantener actualizado el estado de cada uno de ellos, realizar ofertas, promos y acciones de marketing segmentadas. Sirve para dar seguimiento al departamento de ventas, vigilar que sus actividades no se encuentren atrasadas, compartirpropuestas y mejores prácticas entre múltiples funciones. Hay varias herramientas, algunas de ellas sin costo, como el CRM de Hubspot, o de pago como Salesforce.

Cuáles van a ser nuestros canales de venta y aliados tácticos en este campo


En este capítulo se define el tipo de lugar de venta que deseamos, si queremos tener intermediarios, supermercados, tiendas, representantes, distribuidores. Se define el método de penetración y el método con el que se llegará a los distintos públicos objetivos. En este punto se define si se desea establecer una técnica de comercio electrónico. También se especifica la técnica logística para hacer llegar el servicio o los productos a las manos de los compradores.

Retorno de la inversión y nivel de satisfacción

Es necesario analizar el ROI y el nivel de satisfacción y fidelidad del cliente tanto en el servicio de venta como en la experiencia con el producto y el servicio postventa. Para ello nos serán utiles los KPI’s (key perfomance indicators) y mantener un correcto seguimiento del plan.

La creación de un tablero de control es necesario para el seguimiento del plan, hoy en día existen múltiples fuentes y herramientas, muchas de ellas sin costo, que nos ayudan a hacer un seguimiento de la eficiencia de la estrategia y así tener la capacidad de realizar acciones correctivas a tiempo, con el fin de alcanzar los objetivos propuestos en el primer punto.

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